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低級(jí)趣味和陳辭濫調(diào) 2001十大不健康廣告
作者：佚名 時(shí)間：2002-5-21 字體：[大] [中] [小]
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最近，中戲?qū)W生熱演了一出名為《翠花，上酸菜》的舞臺(tái)劇，在這出用雪村《東北人都是活雷鋒》歌詞來(lái)說(shuō)事兒的舞臺(tái)劇中，大量充斥了對(duì)各種國(guó)內(nèi)廣告的揶揄，如“羊羊羊，恒源祥”等等。該劇在京城一再加演，觀眾反應(yīng)之熱烈更由媒體延展到全國(guó)，據(jù)說(shuō)還要準(zhǔn)備出版DVD。
無(wú)獨(dú)有偶，賀歲片《大腕》的上映也非常適時(shí)地在2001年末對(duì)這一年乃至目前整個(gè)廣告現(xiàn)象作了一個(gè)幽默而透徹的盤(pán)點(diǎn)。廣告人看到劇中一出出荒誕又有效的廣告拍賣(mài)伎倆之后不知會(huì)作如何感想，但我們一干被社會(huì)學(xué)家稱(chēng)為“受眾”的人大笑之余肯定有一種發(fā)泄過(guò)后的暢快、解氣，甚至還萌生出對(duì)馮小剛的一點(diǎn)感激——為那些惡俗得讓我們添堵的爛廣告。
有評(píng)論者說(shuō)《翠花，上酸菜》是“掛著Flash的頭，賣(mài)廣告的肉”，而《大腕》則應(yīng)該叫做“掛著賀歲片的頭，賣(mài)廣告的肉”。
那么，往近處說(shuō)已經(jīng)有二十多年歷史的中國(guó)廣告這塊肉到底是怎么了？
小時(shí)候上生物課，老師教導(dǎo)我們，仔細(xì)觀察一塊豬肉，可以發(fā)現(xiàn)它是不是有病，我們天天在觀察電視，卻很少在意是不是老是錯(cuò)買(mǎi)了米豬肉。
誰(shuí)比誰(shuí)更弱智？
一直以來(lái)，掛在很多廣告人嘴邊的話是，“中國(guó)觀眾的水平有限，不懂欣賞，不需要給太好的東西他們看，咱不能跟國(guó)外比，國(guó)外的觀眾普遍素質(zhì)高，咱們只要對(duì)付得過(guò)去就OK了。”
把老百姓當(dāng)弱智已成為時(shí)下廣告圈里那幫大爺們的通病，但只要看看他們出的那些爛活兒，誰(shuí)比誰(shuí)更弱智這樣的問(wèn)題，簡(jiǎn)直不值一答！
曾幾何時(shí)，中國(guó)的廣告客戶(hù)就經(jīng)常被很多廣告人們描繪成為洗腳上田的農(nóng)民形象，他們以前是虔誠(chéng)的捧著一把把揣出汗來(lái)的毛票，然后聽(tīng)著廣告人們傲慢的高談闊論，并不理會(huì)自己在付錢(qián)的同時(shí)還遭受歧視。
曾幾何時(shí)，廣告人們發(fā)現(xiàn)，這些昔日的主顧們一夜之間變得比他們還要傲慢了，聽(tīng)起那些高談闊論也不再是那樣的虔誠(chéng)而是面有疑色，付起錢(qián)來(lái)更是小氣萬(wàn)分。你縱有再大能耐迷惑他們的兩眼，也很難左右他們緊捂錢(qián)袋的兩只手。
前些天，我的一位在外資廣告公司供職的朋友說(shuō)起一次提案的經(jīng)歷：某著名的家電企業(yè)老總，由于不滿(mǎn)廣告公司最近的表現(xiàn)頻頻更換廣告公司，此君進(jìn)到提案的現(xiàn)場(chǎng)就說(shuō)：“我知道你們這幫家伙都在心里面把我當(dāng)成農(nóng)民。”他頓了一下，然后說(shuō)，“我他媽的就是農(nóng)民！”提案的同事們足足傻了超過(guò)一分鐘后，我的朋友站了起來(lái)，緩緩地說(shuō)：“我的父親就是一位農(nóng)民，我尊敬農(nóng)民。”朋友滿(mǎn)臉的真誠(chéng)令客戶(hù)怔了一下，安靜地坐下聽(tīng)講，案子不怎么樣，合作卻很順利。
我們看著朋友重新做了一遍真誠(chéng)的表情，笑得滿(mǎn)地打滾，“真有你的，你那教授老爸聽(tīng)到了非宰了你這個(gè)賣(mài)父求榮的小子不可！”
歧視畢竟只是姿態(tài)，而“比稿”所帶來(lái)的傷害則分明是虐待。
時(shí)下的廣告客戶(hù)所熱衷的“比稿”就是客戶(hù)確立廣告項(xiàng)目之后，對(duì)廣告公司們發(fā)出邀請(qǐng)，用竟稿的方式來(lái)決定誰(shuí)可以獲得這筆業(yè)務(wù)。而竟稿通常都是全力以赴，投進(jìn)去人力物力做出大量創(chuàng)作。客戶(hù)卻往往私底下與當(dāng)中某一廣告公司暗渡陳倉(cāng)，加入回扣、價(jià)差等暗箱操作，使得這種原為衡量廣告公司專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的比試充滿(mǎn)貓膩。這就像一個(gè)人想結(jié)婚，先招來(lái)一大幫不錯(cuò)的姑娘，每個(gè)人先幫他生一個(gè)孩子，生了孩子之后再對(duì)孩子的媽評(píng)頭論足，結(jié)果卻往往是因?yàn)槠渲幸粋�(gè)沒(méi)有帶來(lái)丈母娘而暗中交易成功。
這是一種嚴(yán)重的虐待，但是很多廣告公司也很無(wú)奈，比稿的輸贏一定程度上也成了廣告公司的戰(zhàn)斗指數(shù)，只有無(wú)限熱忱的去比，去受虐待。這種惡性循環(huán)令一眾廣告公司浮躁萬(wàn)分，把廣告做得更加的壓抑、憋氣，更加的疲軟無(wú)力。但這怨得著誰(shuí)？一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。而真正受虐的恐怕還是無(wú)辜的廣大廣告受眾，認(rèn)了吧，誰(shuí)叫咱沒(méi)有投票權(quán)呢？！雖說(shuō)手里也握著個(gè)遙控器，但摁來(lái)摁去也逃不脫爛廣告鋪天蓋地地追殺！
誰(shuí)比誰(shuí)更惡俗？
比“比稿”更讓人不堪的卻是“比膽”。在中國(guó)總是很容易出現(xiàn)廣告狂人，這些哥們?cè)炱疬\(yùn)動(dòng)來(lái)一個(gè)接一個(gè)，放起衛(wèi)星來(lái)臉不紅心不跳，一個(gè)一個(gè)的巨人此起彼落，此落又彼起，成就狂人無(wú)數(shù)。不少企業(yè)主和廣告人都一致相信：人有多大膽，廣告就能帶來(lái)多大產(chǎn)。好像只要大膽地喝，喊多幾次也就成了。這種成功經(jīng)驗(yàn)讓很多企業(yè)家艷羨不已，于是這樣的瘋狂鬧劇一再上演。
這一年大部分時(shí)間狂轟濫炸的廣告幾乎都被哈藥六廠包辦了，剩下的就是年末逼人送禮的腦白金。“狂轟濫炸”這一招的玩主們想必是相信“注意力即影響力”這一金科玉律的，惡心與否，全賴(lài)你的抵抗力了，所以能把一條廣告擰到惡俗的程度，那也是本事啊——至少，咱有那個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力！考慮到惡俗廣告的影響力，還得數(shù)電視廣告的生理沖擊力最強(qiáng)，所以最原始的重復(fù)性的多時(shí)段的大面積的投放廣告仍是2001年大部分廣告的主要經(jīng)營(yíng)范式。
我家對(duì)門(mén)老李家的仨兒就很會(huì)這一招，天天“我要買(mǎi)雪糕我要買(mǎi)雪糕我要買(mǎi)雪糕”，結(jié)果挨了老李好幾頓臭揍，但雪糕終究還是一根沒(méi)少吃。現(xiàn)在歐美的廣告正在轉(zhuǎn)向“許可廣告”，簡(jiǎn)而言之就是在征得觀眾同意之后才播放廣告給他看，據(jù)稱(chēng)這種廣告形式在互動(dòng)電視和互聯(lián)網(wǎng)普及的將來(lái)將成為今后廣告的惟一方向。
其實(shí)平面媒體上的更惡心的廣告可能更多，但一翻而過(guò)甚至大發(fā)脾氣撕了也沒(méi)所謂，而網(wǎng)絡(luò)因?yàn)榻K究受眾面相對(duì)小，“惡俗”的傳播一方面無(wú)法形成氣候，一方面也只不過(guò)是延續(xù)了紙媒體的惡俗而已。大家于是有一個(gè)心理定勢(shì)，大凡藥品、保健類(lèi)的廣告都沒(méi)法兒信，連帶廣告里的名人也特別面目可憎，本來(lái)印象好的上了醫(yī)藥保健廣告，都變得不可信了——似乎他們露臉的目的就是鼓著勁兒地勸人生病來(lái)著。你安的哪份心？說(shuō)你不道德已經(jīng)是客氣了。
誰(shuí)比誰(shuí)更垃圾？
每天，有各種各樣的垃圾廣告趾高氣揚(yáng)地在電視上招搖過(guò)市，這些垃圾廣告無(wú)形中也成為了無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品廣告效法的榜樣。想讓客戶(hù)嘗試稍微有些創(chuàng)意的東西？那太冒險(xiǎn)非有重金而不為之，想給受眾一點(diǎn)驚艷、一點(diǎn)振憾、一點(diǎn)意料之外嗎？那太費(fèi)勁非搞笑、非怪異、非無(wú)厘頭的那幾個(gè)爛招而不能揍效。
這種制造垃圾和仿造垃圾的惡性循環(huán)，制造了這樣一個(gè)垃圾的傳播環(huán)境，而人們只好避之惟恐不及，紛紛在廣告時(shí)段一路狂奔逃向廁所——比廣告里那個(gè)鬧肚子的趙本山大叔跑得還快！
忍不住要說(shuō)說(shuō)名人——這些廣告中的垃圾販賣(mài)者了！
盡管榜樣的力量日漸式微，但終究F4說(shuō)過(guò)的話肯定比自己的父母管用，而米盧可以不喝中國(guó)的白酒也比任何一個(gè)老酒鬼更有發(fā)言權(quán)。名人效應(yīng)產(chǎn)生的高效率仍然是廣告不忍割舍的范式。
現(xiàn)今，俊男靚女大小明星扎堆兒的地方非洗發(fā)水廣告莫屬了，以前是有一頭美麗秀發(fā)的明星會(huì)被選擇作為該洗發(fā)水品牌代言人，現(xiàn)在則是兩個(gè)凡是：凡是跟“明星”、“名人”幾個(gè)字粘點(diǎn)邊的，凡是有頭發(fā)的，都可以拉來(lái)賣(mài)洗發(fā)水。于是，各種各樣的如日中天的明星、半紅不紫的、有些面善的哥們姐們一個(gè)勁地甩著頭發(fā)，甚至沒(méi)落多時(shí)的過(guò)氣老明星突然也跳出來(lái)甩上一把，仿佛一夜之間紛紛借尸還魂了。
洗發(fā)水明星廣告的濫大街未必讓多少洗發(fā)水品牌堅(jiān)挺起來(lái)(那么多的洗發(fā)水廣告那樣快地新陳代謝就是明證)，卻肯定讓大大小小的熱衷高消費(fèi)的星們的錢(qián)包鼓了起來(lái)，這，姑且也可以看成是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)的一大貢獻(xiàn)吧。
號(hào)稱(chēng)最開(kāi)放的中國(guó)的廣告業(yè)卻一直喜歡渲染帝王將相。任何亂七八糟的產(chǎn)品只要被皇上臨幸過(guò)的，就是大眾最應(yīng)該追捧的潮流，張鐵林等皇上專(zhuān)業(yè)戶(hù)天天在電視上喝這個(gè)酒那個(gè)酒還不夠，還要連解酒藥都賣(mài)。其實(shí)這些客戶(hù)應(yīng)該事先商量好就拍一部《大帝品酒》之類(lèi)的連續(xù)劇，每一種酒喝上一集，每一集的結(jié)局都喝上一種解酒藥，多省事啊。如果這種想法是來(lái)自人家國(guó)外的“顧客就是上帝”的說(shuō)法，我們卻沒(méi)怎么見(jiàn)人家老拿上帝灌酒解酒來(lái)為大家解悶啊。
有些名氣大一點(diǎn)兒的人雖然本身素質(zhì)值得商榷，但對(duì)于自己的出鏡形象總會(huì)有個(gè)起碼的講究吧，除非這個(gè)人實(shí)在自戀得不行，連打哈欠也要對(duì)著鏡子自我欣賞一番，那就沒(méi)辦法了，又或者是廣告費(fèi)開(kāi)得太高，合同里已經(jīng)規(guī)定不管拍成什么樣都不許吱聲——當(dāng)然把責(zé)任全推到名人身上也不公平，廣告的整體水平就到這兒了，給他個(gè)美女也能整出個(gè)東施來(lái)，湊合看吧！